企業は市場経済の競争原理に基づいて、成長、安定、もしくは衰退していくのが一般的だと考えられていました。
そのため、今までの企業経営のほとんどは、『競争戦略』を中心とした経営戦略になっていました。
しかし、2005年に発刊された『ブルーオーシャン戦略』という著書の中で、『競争戦略』がすべてではないという学説が発表されました。
「ブルーオーシャン」は市場環境や、特に企業間の競争状態を基準にして、その競争の“レベル”や“質の違い”を表現した言葉の1つになります。
マクロ的な市場経済を語るとき、最近は頻繁に使われるビジネス用語ですので、しっかりその意味を理解してください。
目次
ビジネス用語「ブルーオーシャン」の意味とは？
2005年にフランスの欧州経営大学院教授のW・チャン・キムとレネ・モボルニュの共著により、『ブルーオーシャン戦略』という経営戦略論が発表されました。
「ブルーオーシャン」はその中で使われている言葉で、市場を“海”にたとえ、競争のレベルや質の違いを“海の色”として表現しています。
この著書では、競争のない未開拓の市場を「ブルーオーシャン」、逆に競争が激しい既存の市場を「レッドオーシャン」と表現しています。
市場が「ブルーオーシャン」の状況であれば、ビジネスチャンスとして高い成長性と収益性が期待できますね。
しかし、「ブルーオーシャン」への参入の難易度は高く、「レッドオーシャン」で培った競争戦略は通用しません。
なぜなら、「レッドオーシャン」では既存の需要のシェアを奪うことで成長しますが、「ブルーオーシャン」では需要そのものを創造する必要があるからです。
また、その創造した需要のマーケットが大きくなれば、後にライバル企業が参入し、その市場は「レッドオーシャン」化してしまいます。
「ブルーオーシャン戦略」の意味とは？
「ブルーオーシャン戦略」は、その後の世界の経営戦略に大きな影響を及ぼしました。
「ブルーオーシャン」では、競合他社や価格競争、ましてや業界といった概念も必要ありません。
必要なのは、競争に使う費用とエネルギーを“新たな価値を生み出す”ことに使うことであり、そこから需要を創造していくことです。
「ブルーオーシャン戦略」では『バリューイノベーション（価値革新）』を行なうことで、「ブルーオーシャン」の市場を開拓すべきだと言っています。
新たな価値を生み出し、それを需要に結びつけていくには、“低コスト化”と“差別化”を同時に行なうことが必要になります。
そのためには、まず『戦略キャンパス』というチャート図を使って、既存市場の分析から始めます。
そこから新たな価値を生み出すために、“減らす・取り除く・増やす・付け加える”という『4つのアクション』を起こします。
“減らす・取り除く”というアクションは、これまでの業界の常識や基準からのコスト削減であり、低コスト化を実現させます。
また逆に、“増やす・付け加える”というアクションは、付加価値を高めることにより、既存のものとの差別化を図ります。
「ブルー・オーシャン・シフト」の意味とは？
「ブルー・オーシャン・シフト」は、『ブルーオーシャン戦略』の続編として2017年に発刊されました。
世界中の企業の、ブルーオーシャンへのシフト（移行）にチャレンジした成功・失敗事例を収集し、それを分析・研究した成果をまとめたものになります。
内容は2部構成になっていて、第1部はブルーオーシャン戦略の概要と、ブルーオーシャンへのシフトを成功させるための『3つの鍵』です。
そして第2部は、ブルー・オーシャン・シフトを実施するための『5つのステップ』が紹介されています。
成功させるための『3つの鍵』を簡潔に説明すると、以下のようになります。
- ①ブルーオーシャンの視点を持つことで、新たな可能性を見いだすこと
- ②市場創造のために、実用的なツールと適切な指針を持つこと
- ③プロセスの中に“人間らしさ”を組込むこと
また、実施するための『5つのステップ』は、以下のような順序で解説しています。
- ①準備を始める
- ②現状を把握する
- ③目的地を想定する
- ④目的地への道筋を見つける
- ⑤実行する戦略を絞り込む。
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「ブルーオーシャン」の正しい使い方を例文で解説
ここからは、「ブルーオーシャン」の正しい使い方を例文付きで解説していきます。
今回は、以下のシチュエーションを想定して、「ブルーオーシャン」の使い方を紹介していきます。
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「競合が少ない市場」という意味で使われるブルーオーシャン
「ブルーオーシャン」は見つけるだけでなく、そこにどれだけの潜在的需要があり、その需要をどのように創造するかの戦略が必要です。
そしてその需要規模で、利益を出せる事業として成立するのかを見極める必要もありますね。
ここでは「競合が少ない市場」を見極めるという意味での、「ブルーオーシャン」の使い方を解説します。
シチュエーション
ブルーオーシャン？えーと、どういう意味だっけ？
わかりやすい意味に変換
成功するベンチャー企業は、『競合が少ない市場』の見極めがうまい。
確かにそうですね。やっぱり、成功するのは先行利益を独占できるからなんでしょうか。
使い方の解説
「ブルーオーシャン」は漠然とした既存の市場から、多面的な視点で探し出し、それを新たに確立された市場へと作り上げていかなければなりません。
そこで「ブルーオーシャン」を探し出すという意味では、ブルーオーシャンを“見つける”“発見する”と言った使い方になります。
また「ブルーオーシャン」を作り出すという意味では、ブルーオーシャンを“開拓する”“創造する”と言った使い方になります。
ブルーオーシャン戦略とは？企業の成功事例3選を徹底解説！
ここでは、日本企業で「ブルーオーシャン」市場に参入し、成功して急成長している企業を3社紹介します。
いずれも斬新な企業戦略によって、現時点ではその分野で競合している企業も少なく、新たなビジネスモデルを構築した企業になります。
①(株）クラウドワークス
（株）クラウドワークスは、日本で最大級のクラウドソーシング機能を持つ、『クラウドワークス』を中心としたインターネットサービスの運営をしています。
具体的には、オンライン上での在宅ワーカーと仕事発注者とのマッチング、業務の遂行、報酬の支払いまでを一括で行なうサービスを提供しています
設立は2011年で、2012年からサービスを開始しましたが、わずか2年余りでマザーズ市場に上場し、2018年9月期の売上高は66億3400万円になっています。
クラウドワークスはオンラインプラットフォームで企業と個人を結び付け、あらゆる人に柔軟な働き方を提供しています。
子育て・介護によって通常の働き方が無理な人、スキルを持った定年退職後のシニア層、仕事に就けない地方生活者などへ、新たなワークスタイルを提案しました。
一方の企業側にとっては、人材調達と固定人件費が削減され、また社外の優れた人材の能力を活用できるメリットになっています。
収益構造としては、中小企業向けプラットフォーム事業と、大企業向けのアウトソーシング事業に分かれています。
中小企業向けは、発注者の企業が仕事単位で掲載し、登録している受注者がそれに個別で応募していくスタイルです。
この場合には、契約金額の20％がシステム手数料として徴収されます。
大企業向けは、クラウドワークスと企業が業務委託契約を締結し、クラウドワークスが個々の受注者の作業管理を行ないます。
この場合でも作業者は個々の受注者であり、同様にシステム手数料が徴収されます。
②(株）ペッパーフードサービス
(株）ペッパーフードサービスは東証1部上場の企業で、数年前までは外食チェーン「ペッパーランチ」を主力とする企業でした。
しかし現在は、2013年に事業展開したステーキ専門店の、『いきなり！ステーキ』が急成長しています。
『いきなり！ステーキ』は、2018年第3四半期累計の売上で381億1300万円、2018年12月末時点の店舗数は国内389店舗・海外11店舗になっています。
ここでは、その「いきなり！ステーキ」の成功事例を紹介します。
この店の魅力は、なんといっても“本格的なステーキが手軽な価格で食べられ、短時間で、しかも1人でも女性でも気軽に利用できる”ところです。
つまり、これまでのステーキ専門店の客層とは違った顧客をターゲットにしていますね。
この店の営業スタイルは、従来のステーキ専門店にはない、予約不要、立ち食いスタイルが基本になっています。
オーダーのスタイルは、平日のランチタイムを除き、客が肉の量を指定し、その場で切り分け調理する『オーダーカット』方式です。
ステーキの原価率は、一般的なステーキ店の2倍程度の70％以上で、ステーキ以外のメニューを含めても、原価率は60％程度になります。
立ち食いスタイルであるため、客の回転率が高く、滞在時間はランチタイムで20分、ディナータイムでも30分程度となっています。
人件費の抑制のため、少ない従業員で店が回せる仕組みが構築され、50歳以上の短時間勤務者も多く働いています。
③シェアリングテクノロジー(株）
シェアリングテクノロジー(株）は東京マザーズ上場の企業で、ライフサービスのマッチングプラットホーム『SHARING PLACE』を運営しています。
『SHARING PLACE』は、水回り修理や害虫駆除などに代表されるような、一般家庭で発生する生活トラブルを解決するサービスを提供しています。
2006年に起業し、2018年9月期の売上高は47億2700万円で、この分野では圧倒的なシェアを占めています。
サービスの種類は約140ジャンル、サービスを提供する加盟店は約3000社と提携しています。
依頼者とサービス提供者は、年中無休のWebサイトもしくはコールセンターを通じて受発注が行なわれます。
この分野の企業は、一般的にWebのみでの受発注がほとんどで、コールセンターでの受発注を受け付けていることは、他社との大きな差別化になっています。
また、コールセンター向けのAI開発を行なう会社に出資するなど、さらなる他社との差別化も図っていますね。
『SHARING PLACE』には、依頼者がサービス提供者に支払った料金の一定の割合が、成功報酬として入る仕組みです。
「ブルーオーシャン」と似ている言葉・間違いやすい言葉
『ブルーオーシャン戦略』で「ブルーオーシャン」や「レッドオーシャン」という言葉が使われましたが、その後、そこから派生した言葉が出てきました。
それは「ブラックオーシャン」「ピンクオーシャン」「ホワイトオーシャン」などの言葉です。
ここではそれらの「ブルーオーシャン」との違いや、関連する用語としての「コモディティ化」について解説します。
「ブルーオーシャン」と「レッドオーシャン」の違いとは？
「ブルーオーシャン」は競合が少ない未開拓の市場であり、「レッドオーシャン」は競合が激しい既存の市場のことです。
「ブルーオーシャン」ではその特異性から、“低コスト化”と“差別化”を同時に行なうことが可能です。
しかし「レッドオーシャン」では、“低コスト化”と“差別化”は両立せず、仮に同時に行なった場合には競争力や収益性の低下につながってきますね。
「レッドオーシャン」市場の企業には、成長し存続し続けるため、既存需要のシェアを拡大もしくは維持するための競争があります。
一方、「ブルーオーシャン」市場では、自らが創造した需要を享受することになり、他の既存企業との競争は基本的にありません。
「ブルーオーシャン」と「ブラックオーシャン」の違いとは？
「ブルーオーシャン」の場合は、競合企業が少なく、一定の需要があることが想定され、その需要も自ら創造することができます。
一方の「ブラックオーシャン」の場合は、市場が“暗い深海”にあり、そこに参入するにはかなりの障壁が存在する市場になります。
具体的には以下の2つの場合が考えられます。
- ①その市場内に一定の需要があり、今後も成長が見込めるものの、すでに先行参入した企業によって独占もしくは寡占の状態になっている市場
- ②需要があり、その需要の拡大も見込めるものの、参入に際しての金銭的・人的な投資が莫大になり、参入リスクが非常に高くなる恐れがある市場
「ブルーオーシャン」は一定の需要と成長性が見込まれると、新たな企業が参入することで、いずれは「レッドオーシャン」化してきます。
しかし「ブラックオーシャン」の場合は、限られた先行企業にて市場が固められ、参入するには投資や人材面でのリスクが高くなっています。
つまり、「ブラックオーシャン」を確立した企業にとっては、絶対的優位性を保持することができる市場になるわけです。
言い換えれば、「ブルーオーシャン」を「レッドオーシャン」化させないためには、「ブラックオーシャン」の戦略をとる必要がありますね。
「ブルーオーシャン」と「ピンクオーシャン」の違いとは？
「ピンクオーシャン」は、「ブルーオーシャン」でも「レッドオーシャン」でもない独特の市場です。
「ピンク」とは“成人男性・女性向けビジネス”の意味で、大企業は倫理的な観点から、この分野への参入はできない市場になっています。
競合がまったくないわけではありませんが、資本力・人材・技術ともに優れている大企業との競合はありません。
「ピンクオーシャン」で成功した代表的な企業を挙げると、『DMM.comグループ』になりますね。
非上場の企業ですが、『合同会社DMM.com』が傘下のサービス事業を統括しています。
2018年2月期のグループ全体の売上高は2,114億円、サービスの会員数は2,900万人を超えています。
傘下のグループ企業には、ゲーム事業、証券・金融業、商品物流、私塾、水族館・サッカークラブの運営などがあります。
「ブルーオーシャン」と「ホワイトオーシャン」の違いとは？
「ホワイトオーシャン」の意味は諸説いろいろあり、名前だけ「ホワイトオーシャン」で中身は構造改革や業務改善や営業戦略であったりする場合もあります。
ここではその中でも、本来の「ブルーオーシャン」の意味から派生している、「ホワイトオーシャン」の意味を紹介したいと思います。
社会や市場環境の変化によって、既存のものではないサービスやモノの需要が起こってくる、その潜在的な市場を「ホワイトオーシャン」と言います。
まだどこの企業も参入していない市場ですので、研究する対象もなく、それが市場として成立するのかも、やってみないと分からない世界です。
技術革新が進み、供給の仕組みが構築できるなど、機が熟してきたら市場として形成される可能性があるものです。
基本的には『ヒト・モノ・カネ・時間』など、すべての面において先行投資が必要になります。
したがって、大企業か大企業が先進的なベンチャー企業と結びついて、市場を開拓し需要を創造していくパターンが一般的ですね。
「ブルーオーシャン」と「コモディティ化」の違いとは？
「コモディティ化」とは、商品やサービスの市場価値が低下し、他社との差別化が『価格』や『買いやすさ』でしかできない状態のことを言います。
企業は研究・開発し、新たな付加価値をつけて「ブランド化」した商品やサービスを提供します。
しかし、後発の競合他社はそれを研究し、さらに付加価値をつけたり、価格設定を安くしたりして市場に参入していきます。
当初は高付加価値の「ブランド化」した商品やサービスであっても、絶え間ない企業努力がない限り、いつかは競合他社に追いつかれてしまいますね。
つまり、競合他社が参入し追いつかれた時点で、その商品やサービスは「ブルーオーシャン」から「レッドオーシャン」の市場に移行したと考えるべきでしょう。
まとめ
技術革新や情報流通のスピードが、加速しながら飛躍的に早くなってきています
つまり参入した時点では「ブルーオーシャン」の市場であっても、「レッドオーシャン」の市場へ移行していく期間が短くなってくることが予想されます。
したがってこれからの企業は、参入する市場をどのオーシャンにするのかを明確にし、短期で立案し実施する必要がありますね。
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